من بحوث المركز …

 تأثير أبعاد جودة الخدمة في درجة تفضيل المستهلك للشراء
(الأسواق التجارية “المولات” أنموذجا)

م.م. هاله فاضل حسين              أ.م.د. سالم محمد عبود

     تعد الأسواق بكل أشكالها مرتكزاً مهماً في اقتصاد أي بلد، وتنتشر الأسواق في كل مكان بأحجام وأشكال ومواقع مختلفة وقد عرف الإنسان السوق منذ فجر التاريخ بل اشتهرت بعض المدن بفعل أسواقها او ما يحدث بها او ما يعرض فيها وتعد الأسواق بنية للتبادل الاقتصادي سواء داخل المدن او الدول او ما بينها ثم أصبحت للأسواق سمات وعلامات تجارية واستخدمت التقنيات في العرض والبيع وأساليب التسويق والترويج وجذب الزبائن ومع التطور الاقتصادي وتنوع الإنتاج واختلاف الرغبات بدأت تظهر إشكال من الأسواق المتنوعة في ظل تقنيات محددة تسمى سوبر ماركت او مجمعات تسمى بالمول والذي انتشرت في دول العالم وخصوصاً المتطورة منها فأصبح دراستها أمر ضروري من اجل تقييم الواقع وتطوير عملها بما يحقق إشباع حاجات الزبائن وضمان حماية حقوقهم.
    تنطلق مشكلة الدراسة من الغموض الذي يكتنف رغبات واتجاهات المستهلكين في تفضيلهم للتسوق من مول معين دون آخر، وكانت تساؤلات الدراسة: ما هي أبعاد مستوى الخدمة في المولات وهل ان لإبعاد جودة الخدمة في المولات تأثيراً في تفضيل المستهلك عند الشراء.
تبرز أهمية الدراسة من خلال تركيزها على أبعاد مستوى الخدمة لدى المستهلكين المؤثرة في تفضيله للشراء، التعرف على أنماط المستهلكين واتجاهاتهم في اختيار المولات، واقعية الرضا عن السلع المعروضة مع تحليل العوامل المؤثرة على قرارات تفضيل المستهلكين لاختيارهم المتاجر والسلع المعروضة فيها، الأهمية النسبية للنشاطات التسويقية في المولات ومدى رضا المستهلك عن الأداء التسويقي والتجاري في ظل الارتفاع المستمر للأسعار.
لذا تسعى الدراسة الى تحقيق جملة من الأهداف من أهمها: تقديم تأطير نظري عن موضوع أبعاد جودة الخدمة وتأثيرها في الميل الاستهلاكي، تحديد ابعاد جودة الخدمة لدى العينة المبحوثة، تحديد اهم الأبعاد المؤثرة في جودة الخدمة المقدمة في المولات والتي تدفع الزبائن نحو الميل للشراء، تحديد أهمية تأثير كل متغير من المتغيرات التي سيرد ذكرها لاحقاً.
     وقد أجرت الدراسة على عينة عشوائية من مرتادي المولات التجارية بلغ قوامها 109 مواطناً اذ تم اختيار تلك العينة عبر أسلوب المعاينة العشوائية البسيطة من سكنة محافظة بغداد، وتوصلت الدراسة الى جملة من الاستنتاجات منها:
1. بينت النتائج الشريحة الأولى تمتلك أكثر عدد من المتغيرات والتي يمكن تسميتها بـ (شريحة العاملين في المول) باعتبارهم الركيزة الأساسية في بناء جودة الخدمة وما تتلوه من تأثيرات في زيادة درجة وتفضيل المبحوثين للشراء من تلك المولات.
2. اظهرت النتائج ان من ابرز المتغيرات التي دفعت المستهلك للشراء هي طبيعة التعامل الإنساني من قبل العاملين في المول مع المستهلك والاستجابة السريعة لطلباته واعتباره كصديق وتقديم الخدمة بحرفية عالية وتقديم كشوف دقيقة الحسابات فضلاً عن تنوع السلع والخدمات وتقديم العروض التشجيعية.
3. تشير النتائج ان الشريحة الثانية ركزت وبشكل أساس على مسألة سرعة الاستجابة والانجاز في تقديم الخدمات للمستهلكين كي يميلوا أكثر للشراء.
4. بينت النتائج ان الشريحة الرابعة تضع في أولوياتها الترفيه عند قدومها الى المولات التجارية وليس الشراء، كما إنها تفضل احياناً التفاوض حول الأسعار لجعلها تميل نحو الشراء.
وقد خرجت الدراسة بعدد من التوصيات من أهمها:
1. إصدار التشريعات والإصدارات اللازمة التي تنظم سياقات العلاقة وحقوق وواجبات المستهلك بما يدعم الاقتصاد الوطني من جانب وزيادة كفاءة وأداء المولات من جانب آخر وضمان حقوق المستهلك.
2. الالتزام بوضع علامات الجودة على كل منتج او خدمة بشكل واضح بما يعزز ويثبت الزبون في التعاون وتسهيل عملية الشراء.
3. ضرورة إشعار المستهلك بالأمان وحق الحصول على المعلومات بما يزيد من التفاعل واستدامة التسوق من المول أو جعله طرف إضافي في الإعلان.