من بحوث المركز .. قياس ابعاد جودة الخدمة المصرفية من وجهة نظر الزبائن

 من بحوث المركز .. 

 قياس ابعاد جودة الخدمة المصرفية من وجهة نظر الزبائن 

 د. سالم محمد عبود   
اصبحت الجودة وتطبيقاتها محط اهتمام كل المنظمات بغض النظر عن طبيعة نشاطها حيث تسعى لتحقيق اهدافها وكسب رضا الزبون وتحقيق المزايا التنافسية. ويعد الجهاز المصرفي من المؤسسات الحيوية ذات التأثير المباشر بالاقتصاد الوطني والتنمية فضلا عن تعامله مع جمهور الزبائن  وتطوير الخدمة المقدمة وان الالتزام بضمان الجودة ومعاييرها اصبح ضرورة حضارية. وما زالت هنالك مشاكل متعددة سواء بالائتمان او المصداقية او الاستجابة التي يشكو منها مراجعو وزبائن المصارف وخصوصا فيما يتعلق بالوقت والمكان والمصداقية والاعتمادية مما يعرض حقوق المستهلك الى الانتهاك. من خلال صعوبة قياس ابعاد جودة الخدمة المصرفية للكشف عن الفجوات بين المدركات وتوقعات الزبون لمستوى الخدمة المقدمة من المصارف المبحوثة، وما زالت هنالك مشاكل متعددة سواء بالائتمان او المصداقية او الاستجابة التي يشكو منها مراجعو المصارف وخصوصا فيما يتعلق بالوقت والمكان والمصداقية والاعتمادية ويمكن طرح التساؤلات الاتية :
1. ماهي الابعاد الخاصة بجودة الخدمة المصرفية وترتيب اهميتها  من وجهة نظر العينة المبحوثة ؟
22. ماهي الفروق بين ادراكات الزبائن وتوقعاتهم بحسب ابعاد جودة الخدمة المصرفية للعينة المبحوثة ؟
3. كيف يمكن تطبيق ضمان الجودة على الخدمة المصرفية بما يعزز خدمة الزبون والاقتصاد الوطني؟
تعرف الخدمة حسب تعريف جمعية التسويق الأمريكية  بانها(منتج غير ملموس يقدم منفعة للزبون من خلال استخدامه جهداً بشريا أو آليا على أشخاص أو أشياء محددة ولا يمكنه حيازة شيء مادي الخدمة النشاطات أو المنافع  معينة. التي تُعرض للبيع أو التي تُعرض لارتباطها بسلعة.
     هناك عدة ابعاد لقياس جودة الخدمة ولكن اغلب الباحثين اتفقوا على مجموعة من الابعاد والتي تم اعتمادها في البحث الاعتمادية والامان: و سرعة الاستجابة والاهتمام. 
    في ضوء فلسفة ادارة الجودة الشاملة نجد ان  الخدمات المصرفية تتشكل  من ثلاثة عناصر رئيسية هي (الكفاءة والربحية وجودة الخدمات المصرفية) حيث تعرف جودة الخدمة المصرفية  (بأنها قياس توقعات الزبائن الموضوعية حول الخدمة المصرفية بمستوى الأداء الذي يستند إلى التجربة السابقة). في حين يرى(William) بأنها عرض الخدمة للزبون المصرفي وتقديمها له لغرض إشباع حاجاته المالية وتحقيق الرضا.
كيف يقيم المستفيد جودة الخدمة:
ان المستفيد من الخدمة يختلف في حكمه عن الزبون المتعامل مع السلعة وذلك كون ان للسلعة صفات مادية يمكن لمسها او توصيفها وبالتالي تحديد جودتها في حين ان الجودة المدركة في الخدمة تتميز عن الجودة المدركة في السلعة الملموسة، حيث تكون احكام المستفيد حول جودة الخدمة على اساس جودة عملية تقديم الخدمة (quality of the service delivery process) فضلا عن الاساس المستند على المنفعة النهائية التي يكتسبها المستفيد من الخدمة. وحيث ان الخدمة المصرفية قد لا تدرك بعض عناصر الخدمة المقدمة فقد جرت محاولات جادة للتمييز بين المعايير الموضوعية لقياس الجودة (objective measures) وتلك المعايير التي تعتمد على الادراكات الاجتهادية للمستفيد من الخدمة subjective perception)). الزبائن (customers’ attention prorate). حيث نجد ان المستفيد يقيم جودة الخدمة المصرفية المقدمة له ليس على اساس الكشوفات او هيئه العاملين او المبنى بل ينظر الى المنافع المتحققة من عمليه تقديم الخدمة التي يجنيها فعلا . فضلا عن سلوك العاملين خلال تعاملهم معه وسرعة الإنجاز وقد توصل البحث الى العديد من الاستنتاجات من اهمها :
1. اهمية وضرورة رفع الوعي لدى العاملين في المصارف بما يعزز ثقافة جودة الخدمة والتعرف على ابعادها واليات تطبيقها من خلال الدورات التدريبية وكسب المهارات بالتجربة مع امكانية الاستفادة من تجارب الدول المتقدمة. 
2. ضرورة التعاون بين الجامعات  والمعاهد والمراكز البحثية و مؤسسات الدولة من اجل تعزيز الجوانب التطبيقية ودراسة المشكلات من خلال الابحاث واستطلاع الرأي وتشخيص المشاكل وايجاد المعالجات بما يمكن الادارة من تطوير عملها.
33. ان التوسع السريع رغم اهميته في التنافس ولكنه لم يحقق الخدمة المدركة ذات الجودة العالية لذا فأن اعاد هيكلة واندماج بعض المصارف يمكن من تقديم خدمة بمستوى المواصفات والابعاد المطلوبة.
44. تعين كفاءات ادارية وخبرات ومن تخصصات مختلفة من شأنها اعادة الثقة بالعمل المصرفي.
55. ومثلما هي الاجهزة والمعدات والهيئة العامة للعاملين مهمة فأن الاهتمام بالاعتمادية والاتصالات والموثوقية وما تحققه الخدمة من منافع للمستفيد وهذا يعني تطوير عمل المصرف بهذا المجال.
66.الاهتمام بالتوقيت والمكان ونوع الخدمة المقدمة وهذا يعبر عن بعد من ابعاد الجودة المهمة والتي يشعر بها المستفيد.
77. نشر لوائح حقوق المستهلك وحمايته من كل الاضرار.
888. التعاون المستمر مع الجهات القانونية والادارية وفتح باب الشكاوى والمقترحات لاراء المستهلك بما يعزز عنصر المشاركة في تحديد طبيعة الخدمة المقدمة.
9. الزام المؤسسات بتطبيق نظام الجودة وجعله احد متطلبات تقويم الاداء.
10. مشاركة الاعلام والتربية والتعليم في نشر برامج الجودة في المناهج التعليمية.  
11. اصدار التشريعات والتعليمات التي تلزم العمل بنظم الجودة.